마켓팅 타깃 분석을 위한 해외 관광시장조사

과업지시서

2018. 2.

과업 개요

과업명

마켓팅 타깃 분석을 위한 해외 관광시장조사

과업 기간

착수일 ~ 2018년 8월

과업의 배경 및 목적

「2016 제주관광 질적성장 기본계획」의 5대 지표 중 하나인 ‘마케팅 다변화 지수’의 ‘해외시장 다변화’ 목표 실현에 대한 공감대 형성

체계적이고 과학적인 조사·분석을 바탕으로 한 해외관광객 유치 마케팅 전략 변화에 대한 필요성 및 중요성 증대

해외관광시장 집중마케팅 및 맞춤 전략 수립을 위한 주요 해외시장 조사 실시

과업 범위

시간적 범위 : 기준년도 2018년

공간적 범위 : 제주관광 주요 해외 타깃 국가 및 지역

내용적 범위 : 해외 관광 마케팅 전략 수립을 위한 데이터 수집, 해외 주요시장의 현지조사를 통한 심층 시장조사 실시, 현지조사 및 관련자료 분석을 통한 시장별 특징 도출, 해외 주요 시장별·지역별 맞춤 전략 수립 등

과업 세부내용

해외 관광 마케팅 전략 수립을 위한 데이터 수집 및 분석

기 실시된 관광시장 조사 결과 및 각종 통계 등을 활용한 문헌조사

관광 마케팅 전략 수립에 대한 전문가 자문 실시

해외 주요시장의 현지조사를 통한 심층 시장조사 실시

문헌조사 및 전문가 자문을 바탕으로 해외 주요시장 대상 선정 및 현장조사

- 해외주요시장 5개국 이상 조사

※ 조사 대상 국가 수 등은 제주관광공사와 협의 후 조정 가능

- 해외 주요시장 대상 온·오프라인 설문조사, IDI, FGI 등 실시

조사항목 도출

- 국가·지역별 아웃바운드 시장 현황 및 트렌드

- 국가 개황(사회문화적 배경 등) 및 소비자/소비/여행 특성

- 항공편 및 방한관광상품 현황

- 해외여행 목적지 경쟁 상황

- 한국 국가 이미지(제주 이미지) 및 방한관광(제주관광) 경험/계획

- 방한 경험자의 한국관광(제주관광) 평가

- 제주관광 인지도, 여행정보 수집 경로(효과적인 홍보채널) 등

※ 조사대상, 조사항목 등 제주관광공사와 협의 후 진행

관련자료 분석 및 현지조사를 통한 시장별 특징 도출

주요 국가·지역별 관광동향 및 트렌드 분석

주요 국가·지역별 아웃바운드 관광시장 일반 현황 및 관광 마케팅 우수 사례 분석

문헌조사 및 현지조사 결과를 바탕으로 주요 시장별 선호 테마 및 소비자 특성 분석

국가별 효과적인 홍보 채널 및 맞춤 콘텐츠 분석

각 국가/지역의 연령별 특징 도출을 통한 제주 공략 가능 연령층 분석

해외 주요 시장별·지역별 맞춤 전략 수립

해외관광객 유치를 위한 시장별 특징 및 시사점 분석을 통한 시장별 전략적 테마·컨텐츠 제시

해외관광객 유치를 위한 기존 마케팅 전략의 개선점 발굴 및 효율적인 마케팅 전략 방안 도출

전략시장, 신규시장 등의 시장분류를 통한 시장별 맞춤 전략 마련

제주관광 마케팅 전략 포지셔닝 도출을 통한 제주관광 마케팅 전략 수립

과업 진행방법

자문위원회 운영

연구방향(조사대상 선정 등) 설정 및 연구진행상황 검토를 위한 전문가 자문위원회 구성 및 운영

제주관광에 능통한 전문가를 포함하여 관광업계, 학계, 연구기관, 유관기관 등의 전문가로 구성

※ 전문 평가단 구성은 제주특별자치도와 제주관광공사 관계자와의 협의를 통해 선정

자문위원회는 착수, 중간, 최종보고회 참석 및 수시자문에 활용

정성조사 및 정량조사 실시

해외 주요 시장 대상 정량조사(온·오프라인 조사) 실시

※ 대상자 모집, 일정, 내용 등은 제주특별자치도와 제주관광공사 관계자와의 협의를 통해 진행

해외 주요 시장 대상 정성조사(FGI, IDI 등) 실시

※ 정성조사 대상, 방식, 내용 등은 제주특별자치도와 제주관광공사 관계자와의 협의를 통해 진행

보고회 개최

착수보고회 개최

- 개최시기: 계약 체결 후 15일 이내

- 보고내용: 과업추진방향, 조사추진체계 등 추진 제반 사항에 대한 보고 및 협의

중간보고회 개최

- 개최시기: 계약 체결 후 약 2개월 경과시점

- 보고내용: 품질인증제 현황분석, 인식조사 등의 중간 결과 보고 및 의견수렴

최종보고회 개최

- 개최시기: 계약 종료 2주 전

- 보고내용: 분석결과 등 과업수행에 따른 모든 내용

※ 보고회 개최시기는 공사와 협의 후 결정

※ 제주관광공사의 요구가 있을 경우 이에 상응하는 결과물 수시 제출

주요 성과물

최종보고회 발표자료(PPT), 최종보고서(한글문서, PDF), 요약결과보고서(국문/영문 한글문서, PDF) 파일이 담긴 USB 제출

※ USB에는 Raw Data, 설문지 등 모든 내용이 포함되어 있어야 함

최종보고서, 요약결과보고서 50부 제출

용역 지침

일반지침

본 과업지시서는 ‘마켓팅 타깃 분석을 위한 해외 관광시장조사’ 용역을 원활하게 수행하기 위하여 필요한 사항을 규정하며, 모든 과업은 본 과업지시서에 의하여 수행함

단, 이에 규정되지 않은 사항은 제주관광공사의 규정 또는 상호 협의에 의하여 수행하여야 함

본 과업은 2018년 8월까지로 하고 계약 체결 후 7일 이내에 착수하여야 하며, 착수와 함께 착수계, 과업수행계획서, 용역수행인 명단, 용역 이행 및 보안유지 각서 등 과업 수행에 필요한 제반서류를 제출하여야 함

본 과업수행에 참여하는 연구진은 관계분야에서 학식과 경험이 풍부한 사람으로 구성하여 합리적이고 효율적인 과업이 수행될 수 있도록 하며 연구 책임자를 비롯한 참여 연구진의 변경 시 제주관광공사에 사전 보고하여 승인을 받아야 함

과업 수행 시 세부 추진일정과 조사계획에 대하여는 사전에 발주처와 긴밀한 협의를 통해 수행하도록 함

본 과업을 수행함에 있어 과업내용의 변경이 필요할 경우에는 상호 협의를 통해 결정함

본 과업지시서에 명시되지 아니한 사항이더라도 제주관광공사가 판단하여 필요하다고 인정되는 사항 및 과업지시서에 명기된 사항이나 발주처의 정책변화에 의하여 불가피하게 과업내용을 변경하여야 할 때에는 상호 협의를 통해 결정함

본 과업완료 후 경미한 추가작업은 과업수행자가 부담하며, 과도한 비용이 수반되는 경우에는 상호 협의하여 결정함

확인조사 시 미비점이 발견될 경우에는 즉시 보완조사를 실시함

과업의 진행사항은 수시로 제주관광공사에 보고하여야 하며, 의문사항이 있거나 조사수행 시 새로 발견되는 문제점 등이 있을 시 곧장 제주관광공사에 보고하여 의견을 구함

과업 수행자는 과업완료 전 제주관광공사에서 지정한 자문위원 등이 참여한 가운데 중간보고회와 최종보고회를 통해 의견수렴 과정을 거침

과업 수행 과정에서의 모든 자료(설문지, 기초조사자료, Raw-data 등)는 과업이 끝난 후 제주관광공사에 제출해야 함

본 과업을 수행한 후 모든 지출 증빙을 첨부한 정산서 1부를 제출함

본 과업에서 산출되는 모든 결과물의 소유권은 과업지시자로 귀속되며, 과업수행자는 저작권 및 사용권을 주장할 수 없음

과업수행자는 모든 과정에서 제반 관련법규의 준수의 의무를 가짐

과업지시서에 명시되지 않은 사항은 관계법령, 규정, 지침 등에 의거 과업지시자와 협의하여 결정하며, 과업수행상 어구해석에 이견이 있는 경우 또는 과업지시서에 명시되지 않은 사항에 대하여는 과업지시자의 의견에 따름

보안대책

과업수행자는 본 과업 내용 보안을 유지하여야 하며, 과업 참여 연구진은 과업착수 전 보안각서를 제출해야 함

모든 성과품은 과업수행자 임의로 복사 또는 외부로 유출시켜서는 안 되며 사전 허가 없이 타 목적을 위해 사용할 수 없음

기타 과업수행 시 보안상 결함이 없도록 하여야 하며, 보안사항 불이행으로 인한 문제 발생 시 모든 책임은 과업수행자에게 있음

계약의 해지 및 위반사항의 조치

다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 경우에는 당해 계약의 전부 또는 일부를 해제 또는 해지할 수 있음

- 발주처의 정당한 지시에 불응하여 과업을 진행하거나 계약조건을 위반할 때

- 입찰 시 제출한 제안서의 내용과 실제과업을 다르게 수행하거나 회사 소개 내용, 용역실적 이행증명 등에 중대한 차이가 있어 적절한 과업 수행을 기대할 수 없는 경우

- 기타 과업수행이 어렵다고 인정된 경우

상기의 사항에 해당될 경우, 과업지시자는 과업수행자에 대하여 일체의 용역대가를 지불하지 아니함은 물론, 기 지급분이 있는 경우 과업수행자는 이를 즉시 반환조치하고 손해배상책임을 짐

본 계약에 관한 소송은 과업지시자의 소재지를 관할하는 법원을 관할 법원으로 함

기타 명시되지 않은 사항이 발생 시 제주관광공사와 협의하여 추진함