제주관광공사 해외마케팅 중장기 전략수립

과  업  지  시  서

2010년 10월

(마케팅팀)

제주관광공사 해외마케팅 중장기 전략수립 연구용역 과업지시서

Ⅰ. 과업 명 : 제주관광공사 해외마케팅 중장기 전략수립

Ⅱ. 과업의 목적 및 필요성

⃞ 과업의 목적

□ 제주관광공사의 해외마케팅 중장기 전략수립을 통하여, 외래관광객 200만 유치목표 달성에 있어 우리공사의 해외마케팅 방향을 설정해나가고자 함

⃞ 과업의 필요성

□ 급변하는 세계의 관광시장 환경에 부응하고, 제주특별자치도의 200만 외래관광객 유치를 위한 우리공사의 중장기 전략수립이 필요함

□ 제주를 둘러싼 거시적 관광환경을 분석하고, 시장별 세분화된 시장접근 전략 마련을 통하여 시장별 차별화된 마케팅 전개 및 제주관광 이미지를 강화하고자 함

Ⅲ. 과업 수행지침

□ 본 과업지시서는 “제주관광공사 해외마케팅 중장기 전략수립 연구 용역”을 원활하게 수행하기 위하여 필요한 사항을 규정하며, 모든 과업은 본 「과업지시서」에 의하여 수행한다. 단, 이에 규정되지 않은 사항은 제주관광공사의 규정 또는 상호 협의에 의한다.

□ 본 과업의 수행기간은 2011년 2월 말일까지로 하고 계약 체결 후 10일 이내에 착수하여야 하며, 과업 착수 전 착수계, 과업수행계획서, 용역수행인 명단, 용역 이행 및 보안유지 각서 등 과업 수행에 필요한 제반서류를 제출하여야 한다.

□ 본 과업 수행에 참여하는 연구진을 변경하고자 할 경우 제주관광공사에 사전 보고하여 승인을 받아야 한다.

□ 본 과업에 적용하는 자료는 공공기관의 통계를 우선으로 적용하여 그 근거를 명시하여야 하며, 공공기관의 통계가 없는 부분은 객관적으로 인정되는 최선의 것을 적용하여야 한다.

□ 본 과업의 계획 기준연도는 2010년으로 한다.

□ 본 「과업지시서」에 명시되지 아니한 사항이더라도 제주관광공사가 판단하여 필요하다고 인정되는 사항에 대해서는 과업 내용을 추가할 수 있으며, 이에 소요되는 경미한 비용은 과업 수행자가 부담하며, 과도한 비용이 수반되는 경우에는 상호 협의하여 결정한다.

□ 과업 수행자는 과업완료 전에 연구용역 결과에 대하여 충분한 보고서를 먼저 작성□제출하고, 연구결과에 대하여 충분한 논의를 할 수 있는 의견수렴 과정을 거치도록 한다.

Ⅳ. 과업 세부 내용

1. 과업의 범위

□ 계획년도 : 2011 ∼ 2015년

□ 과업기간 : 계약체결일로부터 3개월간

□ 사 업 비 : 금40,000,000원(금사천만원) 이내

2. 전략적 환경분석

□ 외부환경 분석

□ 주요 시장별 아웃바운드 현황, 제도 및 정책적 환경, 경제환경, 향후 경제전망 등에 따른 아웃바운드 시장 추이분석

□ 주력시장인 일본 및 중국시장에 대한 지역별 세분화를 통한 환경분석(정기 직항 및 전세기 취항노선 지역 중심으로)

□ 대만, 홍콩, 싱가포르, 말레이시아, 태국, 미국, 중동, 러시아 등 주요국가 환경분석

□ 제주환경 분석

□ SOC 인프라 분석, 관광산업 현황분석, 관광자원 수요공급분석, 접근성 분석 등을 통한 제주 전반의 관광환경 분석

□ 제주특별자치도 및 제주관광공사(BSC 연계)의 추진전략 등 검토

□ SWOT 분석

□ 외부환경과 제주 환경분석을 토대로 전반적인 SWOT 분석 시행

□ 지역별 SWOT 분석을 토대로 해외마케팅 중장기 전략 방향 및 과제 도출

3. 미션, 비전, 외국인 관광객 유치목표 검토 및 제시

□ 해외마케팅 미션과 비전, 외국인 관광객 유치목표 검토

□ 전략적 환경분석을 토대로 현행 마케팅 전략 및 추진사업에 대한 문제점 도출

□ 타당성 있는 세분화된 외국인 관광객 유치목표 제시(5개년 연도별, 권역별 목표)

□ 제주의 산업구조, 관광산업의 비중 및 향후 전망 도출(변이할당분석 이용)

□ 해외마케팅 미션과 비전 제시

□ 공격적 마케팅 전략수립을 위한 해외마케팅 미션과 비전 제시

□ 주요 지역별 미션과 비전 제시

4. 해외마케팅 전략 수립

□ 시장세분화

□ 전략적 환경분석을 토대로 지역 및 인구통계적 특성에 따른 시장세분화

□ 시장세분화를 통한 제주의 主 소비자층 발굴

□ 전략적 환경분석을 토대로 주요 국가별 주력시장, 잠재시장, 틈새시장 발굴

□ 세분시장별 마케팅 전략수립(5개년)

□ 세분시장별 상품전략, 이미지전략, 메시지전략, PR전략, 프로모션 전략 등 마케팅 믹스전략

□ 각 시장별 특화된 이벤트 개최 전략 발굴

□ 일본 및 중국 시장은 지역별 세분화하여 전략 수립(정기 직항노선 및 전세기 운항지역 중심)

□ 대만, 홍콩, 싱가포르, 말레이시아, 태국, 미국, 중동, 러시아 등 주요국가별 시장세분화에 따른 전략수립

□ 인프라 등 수용태세 개선전략 수립

□ 단기 및 중장기 수용태세 개선전략 수립 및 관광인프라 점검

5. 200만 외래관광객 유치를 위한 세부 계획 수립

□ 목표달성 및 집중시장 공략을 위한 단기 계획수립

□ 선택과 집중을 기할 수 있는 단기 집중공략형 계획 수립

□ 시장별 집중 마케팅믹스 방안 제시

□ 단기 목표 달성을 위한 수용시설 등 인프라 계획

□ 200만 외래관광객 유치를 위한 중장기 계획 수립

□ 제주특별자치도, 제주관광공사의 추진계획 분석을 통하여, 거시적 차원의 중장기 계획 수립

□ 주요 시장별(지역, 국가별) 외래관광객 중장기 계획수립

□ 시장별 마케팅믹스 전략 제시

□ 중장기 목표 달성을 위한 수용시설 등 인프라 계획

□ 제주관광공사 마케팅 조직, 인력 점검 및 계획

□ 제주관광공사 해외마케팅 추진을 위한 사업별 업무분석(BSC 연계)

□ 해외마케팅 추진을 위한 조직 및 인력계획 제시

6. 최종보고회 실시 및 보고서 제출

❍ 최종보고회 실시

□ 제주관광공사 해외마케팅 전략수립에 대한 최종보고회 실시

❍ 제주관광공사 해외마케팅 전략수립 용역 보고서 제출

□ 제주관광공사 해외마케팅 전략수립 용역 최종보고서 제출

□ PPT 400Page 내외(별첨자료 제외), 50부 인쇄

Ⅴ. 과업 성과품

□ 제출형태 및 부수 : PPT 작성 1부(디스켓포함)

□ 규격 및 지질 : A4

□ 용역보고서 최종본은 50부를 납품하여야 한다.

Ⅵ. 기타 사항

□ 과업 중 생산된 모든 자료 및 성과품은 사전승인 없이 타목적을 위해서 사용할 수 없다.

□ 과업 수행과정 중 각종 회의에 배포되는 자료는 필요한 최소 부분만 생산하여야 하며, 외부에 유출되어 물의를 일으킬 수 있는 내용의 제주관광공사의 허락을 받아야 한다.

□ 과업 수행과정에서 발생한 각종 자료와 성과품은 과업 완료시 전부 납품하여야 하며 성과품을 추가로 인쇄하여 보관하거나 사용할 수 없다.